想要抓住业主的心，万科打算先抓住他们的胃

　　37岁的胡汉伟做厨师已经20多年。2010年底，在杭州西湖一家高级会所做大厨的他因家庭原因要去上海。这次，他不想重复会所"每天只做几个招牌菜就可以"的状态，决意找一份更"积极"的工作。最终，他加入了自己都觉得奇怪的"开食堂的房产公司"--万科，成为上海万科大型社区食堂的主厨。

　　晚上5点，上海宝山区四季花城小区的"四季食堂"。一排排搪瓷矿灯的暖光打在深褐色的实木桌凳上，笨重条凳、带竹节的筷子、原木贴面的墙......

　　这里就是胡汉伟主厨的食堂，一切与杭州西湖湖畔的会所天差地别。早餐和午餐来的大部分都是老人。到下午四五点的时候，食堂外面就停满了车。很多家庭或者邻里聚餐，三五个人围成一桌，孩子的笑声，年轻人的讨论声，气氛热闹而温暖。而对于胡汉伟本人来说，这一工作"是在用小锅菜的品质，按大锅菜卖，很忙很累"。

　　也许是值得的。这一由开发商投资，开在小区里的食堂给大城市居民提供了便利，也是万科稳固其行业地位的商业利器。作为中国最大的住宅开发商，万科近3年的年均住宅销售规模在6万套以上。2011年，这家公司的销售额高达1215.4亿元，净利润96.2亿元。按照深圳万科的调查数据，物业服务是业主选择这家公司的第一大原因。

　　2010年8月，万科地产董事长王石在浙江视察"良渚文化村"项目时，对良渚食街上"村民食堂"的早饭--地道的烧饼油条--大加赞赏。村民食堂只是万科开发的10个餐饮店之一，因为良渚文化村的业主喜欢自称村民，所以叫村民食堂。

　　王石的言论不仅在微博上引起大量围观，也触发了万科在物业服务上的延伸。上海万科很快决定把这种模式引入旗下的四季花城小区。2011年5月，"四季食堂"开业时，当地多家媒体集中报道这一新鲜事，万科业主论坛里也有1800多篇相关讨论帖。

　　今年6月，把名称统一为"第五食堂"后的万科旗下首家社区食堂出现在深圳坂田万科城，位于东莞金域蓝湾和北京长阳半岛的两个食堂也先后营业。从已公布的计划来看，下半年隶属于万科地产的厦门金色悦城、上海尚源、深圳四季花城等项目的第五食堂也将陆续开业。按照王石在新浪微博上的说法，第五食堂目前在万科全国已开发的小区推进，成熟后会成为新建小区的标准配置。"我们不是玩票的。"上海"四季食堂"的组织者、上海万科客户关系中心经理汤科正对《财经天下》周刊说。

　　特战小组

　　2010年中，汤科正接受了一项任务：上海万科计划在旗下小区内开设食堂，第一个食堂将诞生于上海宝山区的万科四季花城。这是一个总建筑面积达50万平方米的大型住宅社区，地处上海外环线以北的宝山新城区，属于万科旗下的"新市镇"项目。

　　与位于市中心的小区不同，上海万科四季花城周边餐饮配套并不完善。"三家包子铺、两家小餐馆、一家面包店、两家小吃店（兰州拉面和沙县小吃）"，这样的数据与小区3900户房屋、95%的入住率构成了极其鲜明的对比。这是上海万科打算在此开设食堂的最直接原因。

　　立项之初，上海万科就将杭州村民食堂作为学习对象，"四季食堂"的名字则是为了匹配小区名称。2010年底，四季食堂项目组成立，并且取了一个响亮的名字"食堂特战小组"。

　　2010年11月，39岁的文成勇成为汤科正招募的第一批员工。在此之前，他在重庆开过3年火锅店，还在北京管理过3年港式茶餐厅，这让文成勇在餐饮管理方面积累了丰富的实战经验。他决定加盟万科这样的房地产公司的原因是，"这更加接地气"。

　　文成勇和随后加入的胡汉伟成为接下来的最佳拍档：上海万科物业经营管理中心经理和上海万科四季食堂主厨。除了他们之外，特战小组的成员都是来自万科地产公司和万科物业公司的门外汉。文成勇对《财经天下》周刊回忆说："物业公司有12个人参与，地产公司有五六个人。这是上海万科开的第一家食堂，所以大家前期都没有太多经验。"

　　为了做好筹备工作，特战小组经常会进行各种头脑风暴。在参观完村民食堂后，小组成员不但要评估他们的优缺点，还要顾及因地制宜。汤科正说："在整个食堂的布局中，哪里做厨房，哪里又需要分割，用什么样的筷子和托盘，这样的细节我们都需要考虑。"为此，他邀请了一些顾问单位来帮忙研究，甚至带着同事到处"偷师"--假借着就餐的名义去一些较为著名的餐厅参观，当然不忘了偷偷拍下"他们那些有创意的装修图片"。

　　最终四季食堂确定的装修风格与村民食堂相似，再加上"强身健体、为民服务"的红字标语和用实木雕刻的"四季食堂"招牌，一切都直指人们心底的怀旧情怀。

　　"我们就是要营造一种大食堂、老食堂的味道。"汤科正说。在进行这个项目前，特战小组统计了上海万科四季花城的业主年龄。小区业主中有60%属于30岁至40岁的三口之家。对于这些"家长"而言，"食堂这个词更能勾起许多沉淀的回忆，这样的装饰风格也更容易产生亲近感。"这样的设计确实赢得了四季花城业主的青睐。在论坛中，四季食堂被业主们称赞为"充满家的味道"。

　　考虑到上海业主的生活习惯，四季食堂没有采用村民食堂的传统式柜台，而是设计了颇具现代风味的水吧吧台。"从外观看水吧和整个食堂搭配很得当，我们考虑让食堂更加符合现在的生活节奏，虽然名叫食堂，但设备一点儿都不陈旧。"汤科正解释说。为了体现安全和卫生，食堂设立的是开放式厨房。他们将这种厨房和餐厅之间完全无障碍的设计方式称为"明档口设计"，顾客在取餐或就餐时可以直接看到厨师的每一步操作，随时监督食材的加工过程。

　　1800道菜

　　实际上，在整个四季食堂组建过程中，这种顺畅密切的合作并不常见。更多的时间，特战小组都在"争吵和辩论"。究其原因除了在"摸着石头过河"过程中产生的误解和反复外，还因为小组成员代表了不同的利益方。万科的社区食堂项目采用"地产（公司）一次性投资，物业（公司）长期经营"的方式来实现。虽然两个公司都姓"万科"，但差别显而易见。

　　汤科正是万科房产的经理，文成勇是物业公司的代表。对于投资方--万科房产来说，首次投入的钱当然是越少越好。而对于经营方--万科物业来说，因为以后需要自负盈亏，他们更希望第一次投资更加给力。"一些厨房设备是必需的，这也是出于长期经营的考虑。"文成勇说。

　　这个过程，汤科正经常扮演"黑脸"的角色。物业公司最初计划为食堂购买1000个碗，并且给出了非常充足的理由："大批量的更容易降低成本。"汤科正坚持将这个数字定在300个，"碗并不是易耗品，买300个足够了。"他还毫不妥协地否定了"一次性购买大量调

　　味料、一次性购买一车食用油"等要求。

　　但在有关食品安全和品牌形象方面，汤科正并不吝于花钱。为了存放厨余垃圾，四季食堂专门安装了一个3方米的冷库，花掉2万至3万元的投资。一般来说，饭店存放厨余垃圾的容器也就是几个塑料桶。汤科正对此的解释是："我宁愿多花点儿钱，也不想让业主有‘万科食堂不卫生’的感觉。"

　　"保护品牌形象"是万科自己参与做食堂的另一个原因。"盛名之下，万科必须为品牌形象作考虑。"汤科正坦言，如果引入第三方餐饮公司，一旦出了麻烦，即便万科不会负法律责任，也会伤害品牌的美誉度。

　　和村民食堂一样，四季食堂最终定位于"平价便民"。目前，四季食堂的一盘蔬菜定价3元，小荤定价5元，所以打出的口号是"10元吃饱、20元吃好、30元吃得脚打漂"。"脚打漂的意思就是说你已经喝醉了。"文成勇表示。万科的统计显示，许多业主一日三餐都在四季食堂解决，每天的刷卡数大约在500次左右，考虑到一家人共享一张卡的可能性，每天到这个食堂就餐的人数超过1000人。

　　但这样的营业模式给主厨胡汉伟提出了不小的挑战，他已经很少再有机会去烹饪那阳春白雪般的狮子头和西湖醋鱼了。他需要尽快做出更多的小炒、冷菜来满足不同顾客的口味需求，甚至还必须在一周之内连续更换多个菜品。在胡汉伟看来，在社区食堂，即使厨师烧制出味道非常正宗的菜品，顾客连续吃3天也就厌烦了。"新菜品一部分由我创新，一部分从其他渠道引进。一年里我们更换了1800多道菜，这在主题餐厅简直不可想象。"他说。