6月，张家茵率领麦当劳中国的同事们，穿着黑色T恤衫，到上海市中心核心商圈的门店里，辅导顾客使用电子点餐机。进驻中国25年之后，麦当劳第一次把食谱制定权"授权"给顾客，并鼓励用户给自己的"专属汉堡"命名、合影并上传到社交媒体。

　　此前凭借"标准化"入选商业经典案例的麦当劳，眼下正在面临去中心化、垂直细分的"互联网+餐饮"的挑战。在家庭烹饪、中式快餐、独立快餐等餐饮O2O（线上到线下）新秀的瓜分下，麦当劳的中国市场还能否维持高成长性？在自带互联网基因的BAT（百度、阿里、腾讯）面前，麦当劳还算是一家创新型公司吗？

　　面对市场杂音，从营销体系擢升的麦当劳中国CEO张家茵上任后，在数字化营销方面亲上火线，不仅向外卖O2O平台开放自己的产品信息，而且通过植入网络游戏、运营社交平台等方式向90后、00后示好，甚至试图打通从选餐、预定、支付到配送的整个互联网闭环。

　　"以前麦当劳这样的‘国际品牌’对消费者的影响力很大，但现在国内有这么多风格的餐饮业可供选择，我们已经不能说，老大就是最好的了。"张家茵坦言，麦当劳要创新就要冒险甚至不怕犯错，因为要让它永远年轻。

　　新对手：外卖O2O

　　7月1日，外卖O2O平台"饿了么"迎来了一个大块头店家——麦当劳。这家"年过六十"的跨国餐饮巨头放下身段，史无前例地向一家成立不到七年的互联网公司，开放自己的产品信息。

　　快，仍是洋快餐标榜的先天优势。麦当劳中国希望对外传递的声音是，自己是中国市场唯一坚持24小时送餐服务的快餐企业，"连‘饿了么’都还做不到。"

　　从麦当劳的"59秒快速服务"到肯德基"进店即取"，洋快餐不断刷新速度极限。2014年，肯德基"自助点餐"APP已在上海、杭州率先开通，使用此服务的顾客可以在手机上完成点餐并支付后，在300多家餐厅的自助通道，免排队快速取餐。

　　然而，线下消费再快，也不具备线上订餐、送货上门的便宜性；麦当劳的品种再多，也不可能比20万家商家在"饿了么"提供的品类更全。因为"20万"这个数字，大约是麦当劳在华（不含港澳台）门店数的大约90倍。

　　2015年起，主打懒人经济、海量补贴的"送餐上门"开始大规模走进中国家庭。易观智库2015年一季度的数据显示，"饿了么"以40.07％的市场占有率排全国第一，美团外卖（34.2％）紧随其后。

　　在互联网营销时代，"低价——流量"的互相强化成为外卖O2O平台的新玩法。不再像麦当劳自有订餐平台"麦乐送"那样，每单收取8元外送费，"饿了么"允许会员（比如办理30元的季度卡）免配送费。随着"饿了么"的网站流量远大于自建订餐网站流量，麦当劳（青岛中山路店）的单店外卖月销量就超过940份；大订餐量也支撑起更多折扣项目，使用"饿了么"在麦当劳门店订餐，可享受"满30元减7元"优惠。

　　网络订餐行业正在冲击线下传统餐饮市场。对有一定消费能力的一、二线城市白领、学生族而言，与其继续留在麦当劳吃15元起的"天天超值午餐"，还不如多花5元叫个外卖，尝试一下两荤一素的外卖中式快餐，或者细分到不同季节、不同地区的麻辣烫、炖汤配饭等。

　　连麦当劳的"老对手"肯德基也承认，运营十多年的自有订餐平台"宅急送"，已经无法对抗第三方外卖平台。"没看到数据前，以为只是市场发生了改变；看到惊人的数据后，我们感到了威胁。"肯德基中国知情人士说，我们的对手已经不是麦当劳，而是外卖O2O平台。